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故宫文创一年赚15亿,陕西的博物馆再想复制很难

网易 2019-08-12 310 分享到:

    将600岁的故宫带上网红之路的“看门人”单霁翔,2016年接受采访时曾说过:“博物馆是非营利组织,不以营利为目的,但是不以营利为目的并不是不能营利,而是你通过营利使你的力量更强,把营利的这些收益用于文化传播、用于公众事业。” 

  回过头来看,这几年故宫的一系列表现确实为国内博物馆摸出来了一条新路径,即在文化传播和营利之间实现了平衡。一个最直观的感受是,故宫主动放下了不苟言笑的国家级文博单位的身段,化身成自带萌属性的各种网红IP,并借此笼络了一大批年轻粉丝转化成消费力。

  

  仅从营利水平上来对比,2018年陕西文创产品销售额过千万的前三大博物馆分别是,陕历博1650万、秦始皇帝陵(兵马俑)1300万、碑林博物馆1100万,加起来4000多万的销售额,和故宫去年15亿的销售额相去甚远。实际上如果刨去成本,当中的净利润少得可怜。从某种意义上说,作为领头羊的陕历博的文创产品开发能力,可能代表了陕西文创的最高水平。

  看上去,国内的博物馆都想要复制一个故宫,但几乎没有人做到。对于起步较晚的陕西博物馆来说,想要做好博物馆IP,可能要走的路还很长。

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  在讨论陕西博物馆的文创产业发展之前,首先得了解一下博物馆IP的概念。

  我特意搜了一下IP这个词的全称,是“intellectual property”,原意是指智力成果权,通俗点说就是来源于知识的财产权等。

  说到博物馆IP的起源,这就涉及到博物馆行业的变化趋势。上世纪80年代开始,新博物馆学兴起,新博物馆学注重从沉默的文物研究,转向注重与“人”的对话和沟通,进而促成对社会关系的影响。于是从场景化的布展策展、艺术衍生品的创新开发甚至文化传播方式上,都是对传统博物馆的经营模式的一次革新,这背后当然与大众审美需求的增长分不开。

  今天在国内各大博物馆逐渐兴起的博物馆商店,其实早在70年代左右,纽约大都会博物馆就开始开发藏品周边,如今它的博物馆商店甚至反客为主,成为新的藏宝空间。

  2001年底起,大英博物馆向观众免费开放。没有了门票收入,取而代之的是博物馆自身经营,这项收入逐步成为如今大英博物馆的主要收入来源。

  国内博物馆的文创产品开发要晚一些。2008年开始,国内实行博物馆对游客免费开放政策。2015年3月正式实施的《博物馆条例》,“鼓励设立公益性基金为博物馆提供经费,鼓励博物馆挖掘藏品内涵,与文化创意、旅游等产业相结合,开发衍生产品,增强博物馆发展能力。”

  2016年被称为博物馆IP运营之年,也得益于当年出台的一系列配套政策,陕历博与秦始皇陵博物馆、西安博物院、碑林博物馆也是在这一年备案成为国内154个试点单位之一,被鼓励探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业,从事文化创意产品的开发经营。

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  事实上,博物馆IP的概念已经不止局限于文创产品。

  

  去年大火的《国家宝藏》上,陕历博推出的葡萄花鸟纹香囊,由马苏扮演杨贵妃演绎了一代佳人在唐安史之乱中的经历,故事题材取自白居易的《长恨歌》中“肌肤已坏而香囊犹在”这一句。另外推出一个藏品是杜虎符,则选取了一段秦朝的屯兵制度做背景。尽管这两段故事都是在史料上的虚构化再现,但并不妨碍之后的带货效应。陕历博推出的同款香囊,节目播出前5个月卖了200多个,节目播出后7个月卖了1400个,之所以没有卖出太多,可能跟产品的400块钱的单价太高有关,倒是淘宝上涌出了许多更便宜的“盗版”复制品。

  葡萄花鸟纹香囊、白居易的《长恨歌》、杨玉环,这些带有强烈西安文化印象的元素串联在一起,将冷冰冰的文物转化成生产力,既创造性地完成了文物知识的普及传播,也实现了相应的经济效益,可以说是一次博物馆IP转化的典型案例。

  但在具体实践过程中,陕西文创走过的弯路一点儿也不少,比如在很长一段时间内被诟病的义乌小商品风微缩版兵马俑及水晶大雁塔,以及各种土味审美的丝巾、电热毯,包括一些定位高端但没有实用价值的纯观赏性高仿复制品,对消费群体的吸引力实在有限。

  

  要说进步也有,陕历博的天猫店铺上,已经能看到审美上在缓慢进步。

  

  再比如由华夏文创和西安碑林博物馆联手打造的碑林文创旗舰店最近试运营,其中的文创产品画风是这样的。

  

  

  

  

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  时下走在前列的故宫和敦煌已经开始积极拥抱数字技术,想要将他们的影响力传播得更广一些。去年年底,一款由敦煌研究院发布的新年礼——敦煌诗巾小程序,据说设计团队从敦煌壁画中提取了8大主题元素和200多个壁画细节元素,供用户任意组合设计,订制后还可以下单购买,得到独属于自己的敦煌诗巾。一个月多时间内吸引了超过200用户参与了游戏,订单量在1万左右。

  

  数据化赋能变更了以往生产和消费关系,国内走得最早的故宫博物馆,此前推出过《紫禁城的秘密》纪录片,展示故宫建筑结构中的榫卯与斗拱结构,并开发出同款榫卯解密游戏。

  成都的杜甫草堂博物馆最近跨界和肯德基推出了天府锦绣主体餐厅,也是博物馆IP的一次新尝试。

  

  去年12月18日,陕历博与衍生品公司52TOYS结成战略伙伴,并推出了两款超活化系列盲盒“战斗兵马俑”和“仕女日常”。据说来自于日本,也说来自80后小时候的“盲盒”玩具令人着迷之处在于,你永远不知道自己纠结半天最终选的是否是心仪的那个。国内最受欢迎的盲盒泡泡玛特产品,定位为一二线城市,年龄在18-35岁之前的年轻白领,其中女性占比达到七成以上。这大概是陕历博最接近潮流的一次。

  

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  博物馆文创产业是当地文化产业的一部分。随着近年市场规模的不断扩大,文化创意与设计服务业发展迅速。数据显示,2015~2017 年,文化创意和设计服务产业增加值分别为 4953 亿元、5843 亿元和 6975 亿元,同比增速分别为 13.5%、18.0%和 19.4%。

  以陕历博为首的陕西文创经过几次尝试,确实在某种程度上打破了过往的沉闷印象,但相较之下,大部分博物馆的文创产品,其创意还处于亦步亦趋状态。

  去年陕历博曾经做过一次文化产业发展研究,里面总结过两方面的影响发展的原因让我印象深刻:

  一个是博物馆属于公益事业单位,而文创产品的开发属于市场行为,由于长期以来与市场的接触面窄、敏感度低,无法及时把握市场发展规律与方向,缺乏对消费者心理、消费习惯、消费满意度的探究,经营性和公益性并存,管理思维不时压制着营销思维,对文化产业工作者激励仍不到位,只能拿死工资,工作动力不足、缺乏自主能动性体现在从管理者到一线员工身上。

  对于长期以研究文物为主业的陕西众多的博物馆来说,转变思路的步子似乎有点慢。

  而另一方面,本地的经济水平也有一定的制约因素。以陕历博去年2月份京东旗舰店的网上销售数据来看,潜在客户来源前四位排名依次是:陕西、北京、上海、广东,其中陕西本地潜在客户最多,说明本地居民对本省博物馆文创产品的青睐度很高。然而,真正下单时,客户来源排名转变为:北京、上海、陕西、广东,北京下单客户超过陕西两倍以上。这组数据真实客观的反映出一、二线城市消费者购买倾向与购买力的差异。

  之前看过一种说法,经济发达的旅游城市,与经济落后的旅游城市相比,文旅收入的占比反而更高。一个重要原因是,穷而美,能够提供的服务有限,即使有人来,能够产生的消费不足。在旅游服务整体有待提升的背景下,文创产业的推广和发展空间也会受限。但随着西安整体经济实力的提升,这一现状也在发生改变。

  美国博物馆学学者Stephen Well曾说过,博物馆的价值不在于拥有什么,而在于做了什么。对于陕西的博物馆来说,也到了该做出改变的时候了。