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华侨城,文旅“造节”这三年

劲旅网 2020-07-15 339 分享到:

  2018到2020,“华侨城文化旅游节”已经举办三届,自始至终颇受关注。为什么要“造节”?一年一度盛大节庆背后,华侨城靠什么持续发力?市场瞬息万变,华侨城看似平静河面之下,又有着怎样的激荡?


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  前几日,白日梦旅行创始人、湖畔大学一期学员孙博在湖畔大学“2020疫情之下的变革与挑战”的吐槽大会上的一段调侃火爆旅游圈:

  我们班很多同学(多个行业)受了很多影响,但最多也就是缺个胳膊少个腿,但我们(旅游行业)不一样,直接进了ICU。

  虽然这是个调侃,但旅游行业在疫情之下遭受打击却是不争事实。

  就在万马齐喑之时,有一家旅游企业却站了出来,高举一块牌子,上面写着:

  2020年华侨城文化旅游节“美好如期,欢乐同行”,使出浑身解数,为行业复苏摇旗呐喊。

  这就是央企华侨城,此时此刻,正在努力干的事。

  “华侨城文化旅游节”,被定位为“中国最具影响力文旅节庆品牌”,诞生于2018年。

▲华侨城文化旅游节

  

  从形式上而言,是一个由企业发起的文化旅游节庆活动,覆盖旗下全国文旅项目。

  持续时间:

  2018年首届,10月1日-11月30日;

  2019年第二届,5月1日-10月30日;

  2020年第三届,6月-10月;

  持续时间覆盖整个旅游旺季,目标是成为行业性爆款节庆活动。

  涉及城市和活动数量:

  2018年,50余城,200多项活动;

  2019年,50余城,500多项活动;

  2020年,60余城,400多项活动;

  今年在疫情影响之下,依然能够推出400多项活动,已属不易。

  从实质上而言,这是一次规模庞大、持续时间长的品牌宣传和营销推广。

  在当下,这有可能是一剂提振国人旅游消费热情的强心剂。

  2020年政府工作报告说得清楚:“文化旅游业仍旧是带动消费、稳定就业、助推经济社会发展的重要力量。”言下之意很明确,想要国民经济恢复早,旅游必须跑得快。

  早在首届“华侨城文化旅游节”,官方就上线了自主开发的线上平台——“花橙旅游”。2019年,花橙平台各类旅游产品836项,实现品牌营销曝光量15亿、整体接待规模8000万人次(同比增长19%)、OTM线上交易总额 7.67亿元。

  2020年,华侨城文化旅游节统筹整合旗下百余家文旅企业的优质资源、业态,将其规模优势转化为规模效益;同时连接“吃住行游购娱”全产业链资源,通过积极探索异业合作创新模式,带动关联产业协同发展。花橙平台更是在节庆期间推出500款产品,主打九大花橙定制卡,其中全国卡限时钜惠399元,可体验原价值4665元的华侨城旗下近40处景区。

  从本质上看,这是旅游供给侧改革的一次尝试。

  当前中国旅游业面临的最大矛盾,是旺盛的市场需求和平庸的产品供给的矛盾。想要推动这一目标尽快实现,作为央企,华侨城必须要自我革命,做出表率。

  时间拨回三年前,华侨城意识到这一问题的存在,但是如何有效解决这个难题,2018年7-8月,华侨城连续进行了内部和外部大讨论。

  2018年7月,华侨城启动了《关于促进华侨城文化旅游业跨越式发展的若干决定》、《华侨城文化旅游三年发展战略纲要》等指导文件编制工作,内部探讨华侨城当下面临的竞争压力和自身存在不足。

  2018年8月,华侨城召开“华侨城文化旅游产业发展战略研讨会”,邀请行业专家、学者来把脉。华侨城高层在会上公开自省:“文化旅游既是我们的安身立命之本,又是我们最大的短板,我们必须颠覆传统,采取革命性手段捍卫华侨城的行业地位”。

  在这一背景下,“华侨城文化旅游节”的概念开始浮出水面。2018年8月,华侨城在下半年经营策略时首次提出:

  公司旅游业务将继续推动供给侧结构性改革……进一步加大营销力度,通过激励措施和举办大型节庆活动,抓住暑期、国庆等关键经营期,实现全年稳中有增的目标……进一步稳固公司旅游行业领军地位。

  2018年9月,“华侨城文化旅游节”正式对外发布,如今已然办到第三届。那么,三年“造节”运动之下,华侨城到底又经历了些什么?

  

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  以华侨城集团旗下上市公司华侨城A为例,一家上市公司,最基础的评判标准,就是业绩。2019年,华侨城A成绩单如下:

  全年实现营业收入600亿元,同比增长25%;

  归属于上市公司股东净利润达到123亿元,同比增长 17%;

  年末总资产为3796亿元,同比增长29%;

  公司年末资产负债率控制在75%以下,处于同行业较低水平;

  华侨城A的收入和利润指标均创造历史最高水平。这份成绩单固然漂亮,但背后的另一组数据才是行业真正关注的焦点:

  2019年,华侨城A旅游综合收入大幅增长58.96%,超过300亿元,超过房地产收入的290亿元左右,成为公司名副其实的第一大主营业务。

  华侨城一直强调自己的“旅游属性”和“旅游央企排头兵”身份,但一直无法摆脱外界所给的地产标签。这与华侨城最早的战略定位有直接关系,在其发展历程中,“旅游+地产”的发展模式始终占据主导,也成就了华侨城在央企乃至全国的重要地位。

  然而,随着新时代的到来,老模式遭遇挑战。在房地产领域,华侨城既要面临来自万科、恒大等企业在主业上的强势竞争,还要面临它们在文旅领域的快速扩张;在文旅领域,华侨城同样面临长隆、海昌为代表的国内主题公园的冲击,以及迪士尼、环球影城为代表海外文旅势力的抢食。

  2015年起,华侨城集团开始进行发展战略的大幅调整。

  一是深耕“文化+旅游+城镇化”的发展模式;二是创新“旅游+互联网+金融”的补偿模式。

  华侨城集团新战略在2016年得以全面实施。这一模式的核心是发挥华侨城以文化和旅游“造城”的优势,采取政府、村镇、企业、民间社会资本等多方合作模式,搭建新型开放的城镇化综合开发平台。成都安仁古镇、深圳龙岗甘坑新镇、成都黄龙溪古镇,备受业界关注。

  

  华侨城A2010-2019年旅游业务收入变化

  2017年,华侨城集团宣布将建成若干个大型新型城镇化示范项目,并以“100个美丽乡村”计划,投资建设一百座具有中国传统民俗文化特色小镇和美丽乡村,自此华侨城“文化+旅游+城镇化”战略获得更好的落脚点,呈现加速布局态势。

  随之而来的就是华侨城A在文旅营收的大幅上涨,劲旅君统计财报数据显示,从2015年起,华侨城A文旅综合收入在平均增幅上,爆发式增长,文旅标签得以进一步深化。

  

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  华侨城文旅业务近三年突飞猛进过程,两个关键因素不容忽视,其一,聚焦主营业务,加快存量资源整合。从2018年至今,华侨城在资产处理方面就颇受瞩目,涉及地产、文旅、金融、科技等多个业务板块和类型。

  对于此举,媒体有不同的解读。其实,早在2017年,华侨城集团就为这种大开大合的打法定下基调:

  舍得割肉,舍得开刀,是实现跨越式发展的不二法则。没有彻底的“舍”,就不可能有跨越的“得”。

  华侨城方面认为,文旅项目开发周期长、资金占用大、总盘体量大,容易受到行业周期、调控的影响。因此,企业在开发中必须“有取有舍”,通过转让部分项目降低成本,同时加大资金回笼,面对市场波动,提升抗风险能力。

  采用与业内优秀企业建立战略合作联盟的方式,通过合作开发、股权转让、在建工程转让等多种方式实现项目快速周转。这种操作背后的商业逻辑,恰是企业内部对资金安全、市场风险平衡对冲的结果。

  其二,加速文旅产品创新升级。华侨城近两年一直在对老产品进行强化和改造。尤其是华侨城欢乐海岸、欢乐港湾系列。

  去年9月开始营业的顺德欢乐海岸PLUS项目一炮而红。作为广东省“十三五”旅游业发展重点规划项目,欢乐海岸PLUS项目将商业街区、主题公园、文化体验以及生态湿地融为一体,还将诸多广府传统文化IP融入曲水湾,打造顺德版“清明上河图”。

  2019年十一黄金周,佛山九个重点旅游景区共接待游客177.9258万人次,顺德欢乐海岸PLUS接待游客就达60万人次,占比1/3,吸引力可见一斑。

  早在2018年,华侨城悄然进行了对欢乐海岸项目的整体梳理和调整,并在2019年年报中重点提出:欢乐海岸、欢乐港湾等系列产品是华侨城“文化+旅游+城镇化”的战略实践,是新型城镇化建设与生态、环境的和谐共舞,也是华侨城“造城”优势的集中体现,创造了“文化+旅游+商业+娱乐+住宅+生态+......”的全新文化旅游综合体。目前,华侨城已在大湾区、长三角、长江经济带等多地投资拓展欢乐海岸、欢乐港湾系列产品,成为华侨城又一优势和拳头产品。

▲顺德华侨城欢乐海岸PLUS

  

  从布局来看,欢乐海岸、欢乐港湾项目正在全方位提速。

  6月15日,中山华侨城欢乐海岸项目开始动工,是华侨城在中山投资建设的首个文旅综合体项目,也是广东省和中山市2020年重点建设项目。总投资约80亿元,涵盖生态旅游、主题娱乐、科技感知、文化体验和高端商务等多种功能复合业态,计划2023年底建成。

  8月,深圳宝安欢乐港湾项目计划开业,这个被誉为“升级版欢乐海岸”的项目,涵盖海滨文化公园、高度为128m的深圳之光(摩天轮)、深圳之声(演艺中心)、街区商业、JW万豪酒店(光之翼)等。

  12月,宁波华侨城欢乐海岸计划开业。在项目定位上,以文化、旅游为驱动,做足水秀、演艺、节庆等亮点,打造一个文化、旅游、商业、娱乐融为一体的文化旅游目的地和“会聚之所”。

  老产品正在成为新的拳头产品,不过能不能挑起大梁,尚待更多观察。

  

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  近三年以来,华侨城对于互联网的探索同样值得关注。

  从2018年开始,在5G概念站上风口之时,华侨城在互联网端进行了诸多创新尝试。

  在C端,2018年,华侨城推出了“花橙旅游”线上平台,可实现华侨城旗下包括主题公园、旅游景区、艺术场馆等所有文化旅游产品的线上消费,平台还将提供全国各地的旅游资讯、行业动态及旅游小贴士等等丰富的实用信息。

  “花橙旅游”平台建立的核心意义在于打通了华侨城旗下所有旅游产品的流通渠道,建立了自己的会员体系,提高了消费者对华侨城旅游产品的消费黏性,并且能够帮助华侨城沉淀丰富的C端消费大数据,反向推动产品创新和业务创新。

  从实践上看,“花橙旅游”平台成为“华侨城文化旅游节”的承载主体,成功将华侨城分布在全国的数十个城市的几百个项目串联起来,在关键时刻发挥了主要的作用。

  在B端,2019 年,华侨城启动旅游管理智慧化工程建设,完成 “数字云图”华侨城旅游大数据平台、“观星台”华侨城旅游 口碑大数据监测平台、“慧旅云库”华侨城文化旅游资源知识库等四个平台模块一期建设,实现对所有客户的精细化、精准 化管理,也实现对企业的业务流程的规范化管理和服务质量标准化指导,进而提升了整体管控效率。

  此外,华侨城旗下各个项目开始密集触网:深圳世界之窗与中国联通合作,打造全国首个5G 全覆盖的5A级大型文化主题公园;南京欢乐谷按欢乐谷智慧化试点景区打造,未来将成为欢乐谷第一家门票全电子化的公园,第一家推出打通消费、服务、营销场景的会员管理体系的公园……

  6月25日,“2020华侨城文化旅游节”欢乐谷集团启动晚会在深圳、北京、成都、上海、武汉、天津、重庆、南京八地同步上演,云端开启2020华侨城文化旅游节欢乐谷集团系列活动。此次晚会由深圳卫视、B站两大主阵地,以及虎牙直播、抖音、腾讯新闻等十大网络平台联合直播,近800万人次在线观看,在B站高居直播(小时总榜)第一名。

▲成都安仁古镇

  

  2020年,华侨城在面向集团所有员工发布的《我们要有新思维》讲话中提出,集团进入了转型升级的过渡时期,转型不仅是打法调整,更重要的是“我们要有新思维”:互联网思维、新战略思维、流动性思维、后城镇化思维、 资本思维、市场化思维、底线思维和红线思维。

  排在头一个的,就是“互联网思维”。

  华侨城“造节”已进入第三年,透过一场热闹的节庆,管中窥豹,看到的是一家文旅央企的战略调整与适时改变。

  在2019年财报中,华侨城A提到,2020年,是中国商业的拐点之年。此次疫情之下,种种新模式会迅速崛起。决定一个企业最终高度的,往往并非起点,而是拐点,机遇常在拐点。

  华侨城进入到转型升级的过渡时期,到了从“高速度增长”的第一次跨越,到“高质量发展”的第二次跨越的拐点。

  只有在拐点才能弯道超车,实现真正的转型升级。这是华侨城未来三年要面临的巨大考验。